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Come integrare i canali per favorire una customer experience omnichannel

La multicanalità intesa come pluralità di canali con cui il cliente può entrare in contatto con l’azienda, ormai è un must…. è l’integrazione di questi canali l’elemento fondamentale per consentire una significativa e continua evoluzione della relazione con il cliente.

Costruire una customer experience integrata e coerente sui diversi canali significa….

• … ragionare in termini di “customer journey” e non più solo di processi e canali a se stanti, affinchè nessun contatto tra cliente e azienda sia sprecato per fidelizzare o creare valore. Occorre mettersi nei panni dei nostri consumatori, capire i loro bisogni, conoscere in dettaglio cosa li spinge a passare da un punto di contatto all’altro per raggiungere il loro obiettivo e comprendere quali sono i percorsi per più naturali. 
• … conoscere i nostri clienti (gestione big data), imparando ad utilizzare tutte le info disponibili (dati strutturati provenienti dai canali tradizionali e dati non strutturati provenienti dai nuovi canali digital/social) per costruire una carta di identità del cliente che consenta di comprenderne abitudini/comportamenti e prevederne le esigenze.

La gestione intelligente dei big data è un fattore fondamentale per costruire un’esperienza unica per “singolo” cliente aumentando conversion rate, brand awareness e fidelizzazione.

• … essere in grado di fornire soluzioni/servizi personalizzati, utilizzando strumenti di Next Best Action per poter proporre servizi commerciali/di caring in linea con i bisogni specifici dei clienti.

La chiave di volta è semplice: le imprese devono far coincidere il più possibile obiettivi di business con obiettivi personali dei consumatori sempre più smart, lungo i molteplici canali, in maniera dinamica e non irrigidendo il sistema dei punti di contatto con percorsi pre-impostati. Occorre essere presenti al momento giusto nel giusto touch point, in maniera proattiva SORPRENDENDO il cliente (soddisfando cioè, un’esigenza esplicita ma anche un eventuale bisogno latente).

Come assicurare l’allineamento dei messaggi ai clienti sempre connessi?

Una volta la mancanza di coerenza aveva molta più probabilità di non venir notata, anzi probabilmente era la normalità.

Ora siamo esposti continuamente al giudizio pubblico sia che si partecipi al dibattito o meno e lo sarà sempre più nel futuro.

E’ importante fornire sempre una “risposta” al cliente, anche a domande che egli non ha ancora formulato, anticipandone le esigenze e le aspettative… ed ovviamente è necessario che tali risposte siano coerenti tanto con i nostri quanto con i suoi valori.

Con così tanti punti di contatto il rischio è quello di confondere il consumatore, già di per

sé “sovraccaricato” (hyper-reloaded) dalla mole di messaggi che recepisce ed incline ad ignorarne la quasi totalità.

Fondamentale quindi essere vicini al singolo cliente nello spazio e nel tempo, in “quel preciso momento” del suo ciclo di vita e garantire una sempre maggiore capacità di relazione continua basata sulla conoscenza del cliente stesso, delle sue preferenze ed abitudini e della sua storia.

In sintesi su quali fronti agire per mantenere coerenza nei messaggi?

Assicurare un presidio diretto di tutti i canali di contatto…. Costruire una “Carta d’identità del Cliente” per interagire in base alla sua storia/preferenze…Creare una cabina di regia di inteligence centralizzata… nonchè garantire un piano editoriale unico per ogni canale e un allineamento dello stile comunicativo in modo da cogliere ogni opportunità di comunicazione per proiettare la vision del nostro Brand

Cosa intendiamo come journey e quali sono i processi?

Con “customer journey” intendiamo il percorso che l’utente compie durante la fruizione/acquisto

di un servizio/prodotto partendo dal momento in cui scaturisce il bisogno fino al momento in cui lo acquista e lo continua ad utilizzare.

I cambiamenti introdotti dalla rete e dalle nuove tecnologie digitali, hanno profondamente trasformato ogni step di questo percorso moltiplicando le opportunità di interazione con i consumatori in ogni step di processo:

• Riconoscimento del bisogno – Lo stimolo ad effettare un acquisto può essere innescato da diversi eventi (pubblicità, visibilità on line/off line, consiglio di altri, precedenti esperienze di acquisto,…)

Nuove opportunità: Utilizzo degli analytics per intercettare e anticipare le esigenze dei

clienti

• Raccolta info, valutazione e acquisto – L’utente si informa sui prodotti presenti sul mercato, si confronta con amici o opinioni di altri clienti e procede alla sottoscrizione di un nuovo contratto.

Nuove opportunità: Utilizzo Social Network nell’attività promozionale e nella “viralizzazione” di brand/offerta, utilizzo NBA per offerte personalizzate

• Utilizzo del servizio, feedback/ Riacquisto: Dopo che il cliente ha sottoscritto un contratto, nella fase di uso del prodotto vuole usufruire dei servizi offerti (es. auto-lettura, bolletta online, …) e può interagire con l’assistenza clienti

Nuove opportunità: Gamma servizi fruibili on line in self care via web/app, loyalty con nuovi strumenti digital per costruire programmi di fidelizzazione innovativi